Comment recruter des commerciaux ? Guide pour les entreprises

Recruter un bon commercial reste un défi pour de nombreuses PME et ETI. Entre la pénurie de profils qualifiés, la diversité des métiers commerciaux, et la nécessité d’aligner compétences et cycle de vente, la tâche peut rapidement devenir complexe.

Alors, comment recruter des commerciaux efficacement ? Ce guide vous aide à structurer votre démarche, du cadrage du besoin jusqu’à l’évaluation finale, avec un focus sur les réalités du terrain des PME.

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1. Définir précisément votre besoin commercial

Evaluer le type de commercial dont votre entreprise a besoin.

Avant toute recherche, commencez par clarifier vos attentes :

• Quel est le rôle exact du futur commercial ?
• Quels sont vos objectifs à court, moyen et long terme ?
• À quel stade se situe votre cycle de vente ?

Comprendre ces paramètres vous permettra d’identifier le bon type de profil. Tous les commerciaux ne se ressemblent pas, loin de là. Le point 2 sur les différents commerciaux pourra vous aider à ce niveau.

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Estimation du temps nécessaire

Le commercial est un profil rare par rapport à la demande sur le marché. Il est nécessaire de définir le degré d'urgence de ce recrutement. Cela vous permettra de comprendre le temps que vous avez devant vous et d'ajuster les leviers que vous allez utiliser pour chercher votre candidat idéal.

Pour un besoin urgent, il est généralement recommandé de passer par une agence de recrutement qui vous pourra vous proposer des candidats qualifiés grâce à ses outils, sa connaissance du marché et son vivier.

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Définir les objectifs et attente en matières de performance

Définir les KPIs qui permettront de définir si ce recrutement est un succès a plusieurs intérêts pour vous. Cela vous aide déjà à mieux affiner la cible du profil recherché, en fonction des objectifs escomptés. Cela permettra ensuite d'être clair sur les attentes durant les échanges avec les candidats, tout au long des processus d'entretiens. Vous pourrez également utiliser ces objectifs pour définir le package de rémunération salariale (voir plus bas). Enfin, cela vous aidera à évaluer votre recrue durant sa période d'esasai.

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2. Les principaux profils commerciaux

Voici un panorama des fonctions commerciales que l'on retrouve, notamment dans les environnements B2B :

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Commercial Sédentaire

Ce profil gère la relation client depuis les bureaux (ou en télétravail). Il peut assurer la prospection, le suivi client ou encore le traitement de leads entrants. Très efficace dans des cycles courts ou semi-automatisés, il est souvent couplé à un CRM performant, ainsi qu'une machine de prospection digitalisée. Idéal pour les structures ayant un flux de leads important, ou vendant à distance (SaaS, équipements standardisés...).

Le terme anglophone utilisé pour ce poste est celui d'Inside Sales.

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Commercial Terrain

Responsable d’un secteur géographique donné, il se déplace physiquement chez les clients. Ce rôle reste stratégique pour des produits ou services nécessitant une démonstration, une relation de proximité, ou un travail en local (BTP, industrie, équipement, santé...).
Il est particulièrement performant dans des cycles de vente où la confiance et la présence humaine font la différence.

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Business Developer

C’est souvent le commercial “tout-terrain” : il gère la prospection et le closing. Adapté aux structures où un commercial doit maîtriser l’ensemble du cycle de vente. Dans la plupart des cas, le rôle de Business Developer inclut une forte dimension de prospection.

👉 A la recherche d'un business developer pour votre équipe Sales ? N'hésitez pas à solliciter notre cabinet de recrutement Business Developer afin de vous accompagner dans votre recherche de candidats.

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Account Executive (AE)

Spécialisé dans le closing de cycles complexes et longs (logiciels B2B, solutions techniques). L’AE intervient auprès de grands comptes et participe à la rédaction de propositions commerciales, réponses à appels d’offres, négociations...

On retrouve l'Account Executive principalement dans l'univers du logiciel B2B.

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Account Manager / Key Account Manager (AM / KAM)

L'Account Manager est le commercial appelé "éleveur" dans le terme commercial historique en France. Il reprend la main après la signature pour fidéliser, upseller et développer le compte client. Incontournable dans une logique de rétention ou de comptes stratégiques. Son objectif est de garantir le renouvellement des clients existants, tout en permettant de générer des opportunités de revente et d'augmentation du chiffre d'affaires réalisé.

👉 A la recherche d'un Key Account Manager ? Retrouvez notre page dédiée : Cabinet de recrutement Key Account Manager.

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Responsable Commercial

Le Responsable Commercial fait partie de ce que l'on appelle le middle management encadrant une équipe (par zone, segment ou typologie de client). Il combine compétences opérationnelles et managériales.

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Directeur Commercial

Le Directeur Commercial pilote la stratégie commerciale globale, structure l’équipe, met en place les process, et garantit l’atteinte des objectifs de chiffre d’affaires. C'est une personne qui est généralement membre du comité de direction de l'entreprise dont il gère le pôle commercial. Le terme anglophone utilisé pour ce poste est celui de Head of Sales.

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3. Adapter le profil recherché à votre cycle de vente

Recruter un commercial qui a de l’expérience est une chose. Mais recruter le bon candidat pour votre cycle de vente, c’est clé.

Voici ce que vous devez analyser chez un candidat :

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La durée du cycle de vente

Vendre une prestation à des PME en 2 semaines n’a rien à voir avec répondre à un appel d’offres public de 6 mois. Assurez-vous que le commercial maîtrise la temporalité de votre processus de vente. Il faut avoir en tête que certaines ventes sont sont transactionnelles, c'est à dire que la vente est quasiment immédiate. Pour certains logiciels complexes ou produits stratégiques, la durée du cycle de vente peut monter à 2 ans. Les processus et les méthodes de vente sont complètement différents. On a affaire ici à potentiellement 2 métiers très différents.

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Le type d’interlocuteurs

Il est différent de savoir vendre en B2C, par rapport à la vente à des dirigeants du CAC40. Ainsi, en fonction du type d'interlocuteurs, comme de la durée du cycle de vente, les aptitudes recherchées sont différentes. Votre commercial doit potentiellement savoir dialoguer avec les bons décideurs : DG de PME, DAF de grands groupes, directeurs achats, etc. L’aisance relationnelle au bon niveau hiérarchique est cruciale.

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La connaissance du secteur

Dans certains cas (santé, industrie, finance...), un réseau et une compréhension sectorielle sont des atouts considérables. Ce n'est pas systématique, mais certaines entreprises vont privilégier des candidats qui ont une connaissance de leur domaine. Ceci permet de recruter des commerciaux qui connaissent déjà les spécificités techniques du secteur. Par ailleurs, certains recruteurs espèrent trouver un candidat qui pourra apporter son réseau et carnet d'adresses à l'entreprise.

La connaissance du secteur n'est pas un critère qui est systématiquement indispensable. Il est souvent suffisant de recruter un commercial qui maitrise la typologie d'interlocuteur et le cycle de vente.

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4. Compétences spécifiques à identifier

Au-delà du savoir-faire commercial classique, certains profils se distinguent par des expertises supplémentaires :

• Langues étrangères : essentiel pour un développement à l’international
• Ouverture de nouveaux marchés
• Mise en place d’outils CRM ou de process de vente
• Management d’équipes Sales
• Une formation spécifique (Grande école de commerce, formation technique...)

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5. Comment sourcer efficacement vos commerciaux ?

Une fois le persona défini, place au sourcing. Plusieurs canaux sont possibles :

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La cooptation : utiliser votre réseau interne pour recommander des candidats

Vos collaborateurs peuvent recommander d’anciens collègues ou camarades de promo. Un canal souvent sous-exploité mais qui peut vous apporter des candidats de qualité. L'inconvénient de ce canal est qu'il reste limité en terme de nombre de candidats que vous pouvez atteindre par ce biais.

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Les jobboards spécialisés et généralistes pour trouver des commerciaux qualifiés

Utiles, mais souvent limités par la rareté des profils. Ils restent complémentaires à une approche plus proactive. Pour cela, il est nécessaire de rédiger votre annonce pour une offre d'emploi efficace.

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L’approche directe (chasse) pour attirer les meilleurs talents

Indispensable aujourd’hui, notamment via LinkedIn. C’est ainsi que sont débauchés les meilleurs profils. Il faut savoir néanmoins que c'est une tâche très chronophage et complexe à gérer en interne. Il faudra qu'une personne soit quasiment dédiée à cette activité. Des bons outils de sourcing sont nécessaires pour être efficace.

Il faudra contacter potentiellement plusieurs centaines de candidats, pour en recevoir quelques dizaines en entretien et finalement aboutir à un recrutement.

Les sites sur lesquels il est possible de sourcer des commerciaux :

• Linkedin,
• Indeed,
• L'APEC.
• ...

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Les cabinets de recrutement spécialisés

Collaborer avec un cabinet expert du recrutement de commerciaux vous permet de gagner du temps et de sécuriser vos recrutements. Certains cabinets comme UpToo, Licorne Society ou Shapr Talent sont réputés dans ce domaine. Retrouvez notre classement des meilleurs cabinets de recrutement en France (Paris, Lyon, Bordeaux...), pour vous aider à choisir le cabinet de recrutement qui vous correspond. Licorne Society accompagne les entreprises, startups et PME dans le recrutement de commerciaux sur tout le marché français.

👉 Vous recrutez des commerciaux ? Retrouver notre article comparatif des meilleurs cabinets de recrutement commerciaux.

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Les évènements de networking et salons professionnels

Participer à des évènements autour de la fonction commerciale ou des salons étudiants (pour les profils juniors) peut être un bon moyen de rencontrer des commerciaux potentiels en personne et ainsi les projeter dans votre environnement et contexte de ventes. Ces évènements sont un moyen de faire grandir vos réseaux de connaissance pour vous permettre de vous constituer un vivier de candidats.

C'est une activité qui peut se révéler chronophage, et donc le ROI est plus incertain.

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6. Structurer votre processus de recrutement commercial

Voici un processus de sélection recommandé :

1. Entretien découverte – validation du parcours, des attentes et de la motivation.
2. Entretien approfondi – analyse des KPI, compétences, cas clients.
3. Étude de cas – mettre le candidat en situation sur une vraie problématique (prospection, réponse à AO, pitch commercial…)
4. Entretien final – rencontre avec un membre de la direction et/ou du terrain.

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7. Évaluer efficacement un candidat commercial

Pendant vos entretiens, portez une attention particulière à :

• La qualité d’expression (orale et écrite),
• La capacité d’écoute,
• Le niveau de motivation réel,
• Les résultats passés (KPI, objectifs atteints, taux de transformation...).

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8. Quelle rémunération proposer ?

Voici un tableau récapitulatif des fourchettes de rémunération des commerciaux (fixe + variable), à Paris et en Province, en fonction du niveau de poste et du type de fonction commerciale. Les données sont basées sur les tendances observées en 2024-2025.

A noter, les niveaux de rémunération et de salaires varient énormément en fonction du secteur et de la localisation.

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📌 Le variable représente souvent 25 à 50 % du package selon les structures.

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9. Fixe, variable, commissions : trouvez le bon équilibre

Pourquoi le mix entre salaire fixe et variable est crucial pour motiver vos commerciaux ?

Un équilibre bien pensé entre salaire fixe et variable est la clé pour motiver durablement vos commerciaux. Le fixe leur assure une sécurité financière, indispensable pour qu’ils se concentrent pleinement sur leurs objectifs sans stress excessif. Le variable, quant à lui, stimule la performance en récompensant directement les résultats concrets. Ce duo incite à la fois à la fidélité et à l’engagement, en alignant les intérêts de l’entreprise avec ceux du commercial. Sans cette combinaison, vous risquez soit de démotiver par un revenu trop instable, soit de freiner l’effort commercial par une absence d’incitation à la performance.

Plusieurs écoles existent, certaines entreprises proposent quand même des salaires fixes très faibles mais avec la possibilité d'exploser son package. C'est une matière de vouloir motiver fortement les équipes commerciales.

A l'inverse, une entreprise comme Alan a opté pour un salaire fixe pour tous ses commerciaux, sans salaire variable. En renonçant à la rémunération variable, Alan redéfinit le rôle des commerciaux, mettant l'accent sur la collaboration, l'autonomie et l'engagement collectif. Cette approche démontre qu'il est possible de réussir commercialement sans recourir aux méthodes traditionnelles de motivation financière. (Voir l'article d'Alan : Nos commerciaux ne sont pas des chasseurs de primes.)

Au final la politique de rémunération a un lien fort avec la culture de votre entreprise et de la fonction commerciale au sein de celle-ci.

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Quel niveau de variable proposer ?

En France, le modèle traditionnel est souvent basé sur un fixe + variable, avec un variable de l'ordre de 20/30% du salaire fixe. De plus en plus d’entreprises tendent vers un système à l’américaine avec un équilibre 50/50 entre fixe et commissions.

Ce qui compte : une règle claire au sein de l'entreprise, transparente, et des objectifs atteignables mais ambitieux.

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Comment calculer le variable d'un commercial ?

Voici quelques méthodes courantes pour calculer le variable :

• Pourcentage du chiffre d’affaires ou commissions : Le commercial reçoit un pourcentage fixe (ex. 5 à 10 %) sur les ventes réalisées.
• Prime au dépassement d’objectif : Une prime est versée uniquement si le commercial atteint ou dépasse ses objectifs.
• Commission dégressive ou progressive : Le pourcentage augmente ou diminue selon le volume des ventes (ex. 5 % jusqu’à 100k€, 7 % au-delà).
• Prime par nombre de contrats signés : Un montant fixe est attribué pour chaque contrat conclu, idéal pour les ventes à faible montant mais volume élevé.
• Bonus sur marge réalisée : Le variable est calculé sur la marge commerciale, favorisant la qualité et la rentabilité des ventes.
• Mix de plusieurs critères : Combiner plusieurs méthodes (chiffre d’affaires, contrats, marge) pour un calcul plus complet.

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En résumé : Comment recruter des commerciaux dans une PME ou une ETI ?

✔️ Définir le besoin précisément.
✔️ Identifier le bon candidat en fonction de votre marché, cycle de vente et maturité commerciale.
✔️ Multiplier les canaux de sourcing : jobboards, chasse, cooptation, cabinets.
✔️ Structurer un process d'embauche clair et exigeant.
✔️ Proposer un package compétitif et transparent.

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💡 Besoin d’un accompagnement pour recruter vos prochains commerciaux ? Faites appel à un cabinet de recrutement spécialisé Sales, qui saura vous guider sur les profils, les salaires et les process adaptés à votre structure.

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Pour aller plus loin sur le recrutement de commerciaux

Vous êtes une startup qui cherche à renforcer son équipe Sales avec des nouveaux Biz Dev ? Retrouvez notre article Guide : Comment recruter des Sales ?

Vous êtes un candidat à la recherche d'un emploi ? Retrouvez toutes les offres d'emploi pour des postes de commerciaux sur la plateforme de recrutement Licorne Society.